Hrvoje Šimičević: »Novinarski i marketinški posao inherentno su suprotstavljeni«

Ema Grgić
_

U novom intervjuu Oštrove rubrike Novinarski vjetrokaz razgovaramo s Hrvojem Šimičevićem, predsjednikom Novinarskog vijeća časti Hrvatskog novinarskog društva, o zamagljivanju granica između novinarstva i oglašavanja.

Foto: N1 Hrvatska

Završeni predsjednički izbori pokazali su kako se prikriveno oglašavanje, dosad uglavnom rezervirano za promociju određenih proizvoda, odvažnije počelo koristiti i u medijskom sadržaju koji se bavi politikom.

Oštro je nedavno objavio tekst o Niki Tokiću Kartelu i njegovom prezentiranju plaćenog sponzoriranog sadržaja kao novinarskog, dok je Večernji list potkraj studenog prošle godine izazvao reakcije Gonga i Novinarskog vijeća časti Hrvatskog novinarskog društva (HND) zbog intervjua s Draganom Primorcem, koji je potpisala voditeljica njihova native-odjela.

Tom prilikom razgovarali smo s Hrvojem Šimičevićem, predsjednikom Novinarskog vijeća časti, koji ističe da je »neodgovorno kamufliranje oglasa u novinarstvu loše za struku, javnost i za demokraciju«.

U razgovoru s Hrvojem Šimičevićem otvorili smo pitanje štetnosti takve prakse za čitatelje, ali i novinarstvo, njezine zastupljenosti u hrvatskom medijskom prostoru, korištenju takve metode u oglašavanju u predsjedničkoj kampanji te odgovornosti koju bi novinski izdavači trebali imati prilikom objavljivanja oglašivačkog sadržaja.

Što je problematično u novinarskom objavljivanju native-sadržaja?

Novinarstvu bi zadaća trebala biti odgovorno informiranje javnosti i doprinos poboljšanju i jačanju demokratskog društva, dok je oglašavanje propagandna djelatnost u kojoj se za dogovorenu naknadu pristrano promoviraju određeni proizvodi, ideje i usluge. Utoliko su ova zanimanja inherentno suprotstavljena i radi očuvanja integriteta novinarstva moraju ostati jasno razdvojena.

Problem nastaje jer je prikriveno oglašavanje, kao što i riječ »prikriveno« sugerira, često neadekvatno označeno. Naime nedovoljno je napisati da je tekst napravljen »u suradnji« s nekom tvrtkom ili da je ona »donijela«, odnosno »omogućila« taj sadržaj, a da se pritom takav tekst u bilo kojem drugom detalju ne razlikuje od novinarskih tekstova.

Jednako je nedostatno da se takav tekst potpiše nekakvim kolektivnim marketinškim organizmom, poput »native odjela« u nekoj medijskoj kući, također bez ikakve druge informacije koja će čitateljima dati do znanja da je riječ o oglasu.

U nekim slučajevima i novinari znaju pisati takav sadržaj iako je to po svim etičkim uzusima nedozvoljena praksa jer se time dovodi u pitanje njegova profesionalna nepristranost.

Takav sadržaj potom se i urednički obrađuje – stavlja se u standardne rubrike s vijestima, ne prezentira se dovoljno jasno kao oglas i plasira se kao klasični novinarski sadržaj.

Kad se oglašavanje objavljuje na opisane načine, čak je i građanima koji su iznadprosječno medijski pismeni teško prepoznati da je riječ o propagandi. Time će prosječni čitatelj gotovo sigurno biti obmanjen, čime se novinarstvo fundamentalno podriva i obesmišljava.

Postoji li u Hrvatskoj zakonski okvir koji regulira objavljivanje oglašavanja?

U Zakonu o nedopuštenom oglašavanju zabranjeno je oglašavanje koje na bilo koji način dovodi ili je vjerojatno da će dovesti u zabludu osobu koja mu je izložena. Zakon o medijima prikriveno oglašavanje definira kao svaku novinarsku formu koja je plaćena, što osim pisanog teksta uključuje, na primjer, i fotografiju, a nije jasno označena kao oglašavanje. U Kodeksu časti hrvatskih novinara navedeno je da se svi plaćeni ili neplaćeni oglasi moraju jasno razlikovati od novinarskih priloga.

Koristeći navedene smjernice, koje u slučaju zakona nisu samo sugestije, nego i obaveza svih medija, nakladnici bi mogli na odgovoran način plasirati i native-sadržaj.

Koliko je native-sadržaj zastupljen u hrvatskim medijima?

Native-oglašavanje je već godinama prisutno u hrvatskom medijskom prostoru i ponajprije je riječ o oglašavanju kupovnih proizvoda, koje često zna biti plasirano bez ikakva obzira prema etičkim normama novinarske struke. Međutim ono ne znači da nema i političkog oglašavanja. Njega je samo znatno teže detektirati jer je nerijetko kompleksniji u izvedbi i nije nužno definicijski »native«.

“Prikriveno političko oglašavanje u medijima je godinama prisutno između izbornih ciklusa.”

Govoreći iz moga osobnog iskustva novinara, koji se bavio ovom temom, prikriveno političko oglašavanje u medijima je godinama prisutno između izbornih ciklusa.

Na primjer, tijela lokalne samouprave sklapaju marketinške ugovore s medijima za praćenje njihovog rada, koristeći pritom proračunska sredstva. Mediji zauzvrat nekritički veličaju svoje financijere, gradonačelnike, načelnike ili župane.

Još je gore kada se popnemo na nacionalne institucije, ministarstva, državne kompanije i agencije. Državno reklamiranje projekata, poput onih koji se financiraju iz fondova Europske unije, u nekim je medijima znalo biti provedeno kroz seriju »novinarskih« tekstova.

Politička propaganda koju se neetički prezentira kao novinarski rad nije samo prisutna u ovakvim slučajevima. Moguće ju je naći i kada su naručitelji privatne institucije, kroz njihove političke i financijske motive. Prije nekoliko godina bila je prisutna kampanja u kojoj su neki mediji kroz tekstualne prikrivene oglase uvjeravali javnost u blagodati djelomične privatizacije hrvatskog zdravstva.

Tako se kroz dogovor političara, korporacija i vlasnika medija normalizira i potiče nekritičko novinarstvo i zapravo antinovinarstvo.

U sada već završenoj predsjedničkoj kampanji posebnu pozornost šire javnosti privukao je intervju Večernjeg lista s kandidatom Draganom Primorcem, koji je potpisala voditeljica njihovog native-odjela. Kako komentirate ovakav način (samo)oglašavanja u predsjedničkoj kampanji?

Nedopustivo je da se u jeku predsjedničkih izbora u medijima objavljuju predizborni propagandni tekstovi koji se ni po čemu ne razlikuju od novinarskog sadržaja osim, da navedem samo jedan primjer, po činjenici da autor nije potpisan imenom i prezimenom, nego je sitnim slovima autorski atribuiran odjelu za oglašavanje.

Otud i priopćenje Vijeća časti s apelom svim redakcijama u Hrvatskoj da se suzdrže od oglašivačkog native-koncepta u izbornoj kampanji i prakse u kojoj se plaćeni i neplaćeni oglasi plasiraju tako da ih prosječni čitatelj ne može razlikovati od novinarskog sadržaja. Osim što je takva praksa štetna po čitatelje jer dovodi do moguće manipulacije ili navođenja na pogrešan zaključak, njome se ugrožava neovisnost i povjerenje u novinarstvo kojemu bi, naglašavam, cilj trebao biti stvaranje sadržaja u interesu javnosti.

Što biste savjetovali urednicima kako usuglasiti novinarstvo i oglašavanje?

Smatram da bi bilo dovoljno provoditi odredbe postojećih medijskih zakona i sadržaj Kodeksa časti hrvatskih novinara iz kojih poprilično jasno proizlazi sve što sam već naveo – oglasi ne smiju dovoditi čitatelje u zabludu, izgledom i uredničkom opremom moraju jasno i nedvosmisleno biti označeni kao oglasi, ne smiju ih pisati novinari, kao što odjeli za marketing ne bi smjeli pisati novinarske tekstove. Sve ostalo je zavaravanje čitatelja.